丰车科技

2016年1月6日，《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見，反饋截止日期為2016年2月6日，按以往的慣例，從公開征求意見到正式發(fā)布周期在半年左右，意味著2016年8月左右新辦法將正式施行。

從老《辦法》2005年推出，2007年500家汽車經(jīng)銷商聯(lián)名“上書“要求對《辦法》相關(guān)條款進行修訂，到2008年至2014年屢次傳出修訂消息，新辦法在中央三令五申強調(diào)“供給側(cè)改革”的節(jié)點征求意見，也算的上是在汽車產(chǎn)業(yè)供給側(cè)下游的“供給—銷售”供給商業(yè)模式上的一種響應(yīng)。

據(jù)參與過數(shù)次修訂案會議的業(yè)內(nèi)人士透露，以往辦法在修訂過程中，汽車品牌廠家的態(tài)度至關(guān)重要，甚至出現(xiàn)由于意見不同摔門而出的情況。新辦法面世后，焦點大多聚集在刪掉“品牌”二字上面，業(yè)界觀點普遍認為“削弱了品牌的壟斷權(quán)，保護了經(jīng)銷商的權(quán)益，新辦法取得了跟進市場變化但未前瞻性指導(dǎo)的進展，辦法執(zhí)行的細則尚未落地，處罰的力度低于象征性。”

伴隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，中國汽車市場發(fā)生了深刻變化，增速下滑，產(chǎn)能過剩、價格下探、輕資產(chǎn)、新能源汽車、電商、互聯(lián)網(wǎng)+等新情況、新模式不斷沖擊，未來營銷端面臨大變革。新辦法的推出在筆者看來，站在不同的層面會有不一樣的風(fēng)景。

站在國家層面，應(yīng)對變革，新辦法旨在推動汽車渠道洗牌重組，激活后市場，有效提高汽車產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性；對汽車品牌廠家而言，當光靠壓庫解決不了問題的時候，松綁經(jīng)銷商一定程度上也是在松綁自己，把船壓沉了對誰都沒有好處，面對變化與其被動接受，不如主動擁抱。

站在經(jīng)銷商層面，我們更需要聚焦的是新增加的“維護公平公正的市場競爭秩序”這句話，新辦法最本質(zhì)的訴求不是削弱品牌壟斷權(quán)，而是將在六個層面創(chuàng)變汽車營銷服務(wù)終端生態(tài)。未來五年，不同規(guī)模的經(jīng)銷商將會有冰火兩極體驗，對類似龐大、廣匯等大型的經(jīng)銷商集團來說，新辦法有著巨大的政策紅利，他們所擁有的資源將保障新辦法細則得以充分的詮釋，但對于更多的單店或者中小型汽車經(jīng)銷商而言或許是滅頂之災(zāi)。

一、新辦法創(chuàng)變汽車營銷服務(wù)終端生態(tài)的六個方面

1、降低了汽車銷售及服務(wù)的準入門檻

第二十二條供應(yīng)商可以要求經(jīng)銷商具備滿足經(jīng)營需要和維護品牌形象的基本功能、為本企業(yè)品牌汽車設(shè)立單獨展區(qū)，但不得對經(jīng)銷商實施下列行為：

（一）要求同時具備銷售、售后服務(wù)等功能；

（二）限制經(jīng)營其他供應(yīng)商商品；

（三）規(guī)定整車、配件庫存品種或數(shù)量，或者規(guī)定汽車銷售數(shù)量，但在簽署授權(quán)合同或合同延期時就上述內(nèi)容達成一致的除外；

（四）限制經(jīng)營本企業(yè)汽車產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互轉(zhuǎn)售；

（五）要求承擔(dān)以汽車供應(yīng)商名義實施的廣告、車展等宣傳推廣費用，或者限定廣告宣傳方式和媒體；

（六）限制為其他供應(yīng)商的汽車提供配件及售后服務(wù)；

（七）限定不合理的經(jīng)營場地面積、建筑物結(jié)構(gòu)、有償設(shè)計單位、建筑單位、建筑材料、通用設(shè)備以及辦公設(shè)施的品牌或者供應(yīng)商；

（八）搭售未訂購的汽車、汽車配件和用品等商品；

（九）干涉人力資源和財務(wù)管理以及其他屬于經(jīng)銷商自主經(jīng)營范圍內(nèi)的活動。

二十二條意味著兩個方面：第一，少量的資金同樣可以玩轉(zhuǎn)汽車銷售或服務(wù)，銷售、售后可以分家，意味著未來2S、3S將和4S成為一起成為汽車新的分銷模式，小投資小規(guī)模的經(jīng)銷商或許會因為特有的靈活性受到各路資金的青睞，加劇本來已經(jīng)飽和的汽車市場競爭，沃爾沃顯然已經(jīng)做好了準備。

第二，降低了廠家對經(jīng)銷商的壓力和約束，包括銷量目標，壓庫、串貨、搭售，硬件建設(shè)、廣宣等在內(nèi)，各種規(guī)模的經(jīng)銷商將有更大的自由度，雖然執(zhí)行效果不一定樂觀，但從法規(guī)保障了經(jīng)銷商告狀有門。準入門檻的降低對大型經(jīng)銷商而言并沒有太多的影響，不斷涌入的小型2S/3S經(jīng)銷商直接面對的將是當前的中小型4S經(jīng)銷商。

2、拓寬了經(jīng)銷商經(jīng)營范圍

第九條供應(yīng)商、經(jīng)銷商銷售的汽車、配件以及其他相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)當符合國家有關(guān)規(guī)定。不得銷售國家法律、法規(guī)禁止交易的產(chǎn)品。經(jīng)銷商出售未經(jīng)供應(yīng)商授權(quán)銷售的汽車，或者未經(jīng)境外汽車生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)銷售的進口汽車，應(yīng)當以書面形式向消費者作出特別明示和提醒，并明確告知消費者責(zé)任主體。

這條需要正反兩方面來看，一方面是單家經(jīng)銷商可以賣各種不同品牌的汽車，但這對經(jīng)銷商的資金實力提出更高的要求；逆向來看，單個品牌的廠家可以把產(chǎn)品賣給更多的經(jīng)銷商，對于廠家而言，好的資源將會供給實力更強，銷量更大經(jīng)銷商伙伴，這些對中小型經(jīng)銷商而言都不是好消息。

3、限制了銷售靈活性

第十二條附則：經(jīng)銷商銷售汽車時不得強制消費者購買保險或者強制為其提供代辦車輛注冊登記等服務(wù)。第十條經(jīng)銷商應(yīng)當在經(jīng)營場所以適當形式明示所銷售汽車、汽車配件等商品價格和各項服務(wù)收費標準,不得在標價之外加價銷售或收取額外費用。

新辦法第十集第十二條從法規(guī)上限制了加價及強制一條龍等傳統(tǒng)模式中潛規(guī)則，減少了經(jīng)銷商傳統(tǒng)利潤來源，雖然加價銷售是少部分強勢車型的特權(quán)，但利潤著實可觀。

4、減輕了廠家對經(jīng)銷商的責(zé)任

第十九條供應(yīng)商采取授權(quán)方式銷售汽車的，授權(quán)期限（不含店鋪建設(shè)期）一般每次不得低于3年，但首次授權(quán)期限不得低于5年。本辦法實施前授權(quán)期限累計不足5年的，應(yīng)當將累計授權(quán)期限至少延至5年。供應(yīng)商、經(jīng)銷商應(yīng)當于授權(quán)期滿3個月前通知對方是否延續(xù)。如雙方未通知的，應(yīng)當視為自動延續(xù)授權(quán)，授權(quán)期限與上次授權(quán)期限相同。雙方協(xié)商一致的，可以提前解除授權(quán)合同。第二十一條未違反合同約定被供應(yīng)商解除授權(quán)的，經(jīng)銷商有權(quán)要求供應(yīng)商按不低于雙方認可的第三方評估機構(gòu)評估價格收購其銷售、檢測和維修等設(shè)施設(shè)備，并回購相關(guān)庫存車輛和配件。

第十九條貌似推翻了當前一年一簽的行業(yè)規(guī)則，但二十一條意味著廠家要解除對經(jīng)銷商的授權(quán)僅僅只要收購經(jīng)銷商銷售、檢測和維修等設(shè)施設(shè)備，并回購相關(guān)庫存車輛和配件，如此看來，當然是哪家經(jīng)銷商的設(shè)備越少，廠家解除授權(quán)的成本越低，對于中小型經(jīng)銷商，廠家掌握著幾乎沒有分手風(fēng)險的解除授權(quán)主動權(quán)，十九條碰上二十一條本質(zhì)上在關(guān)鍵時刻可以忽略不計。新辦法三十四、五、六條的罰則相當于用眼神對廠家用進行處罰。

5、放開了售后服務(wù)市場競爭

第十五條供應(yīng)商不得限制配件生產(chǎn)商的銷售對象，有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)另有規(guī)定的除外；不得限制經(jīng)銷商、售后服務(wù)商轉(zhuǎn)售配件。

十五條意味著除了廠家自身擁有知識產(chǎn)權(quán)的核心零部件外，其余的常用件或通用件將直接放開推向市場，并且經(jīng)銷商和服務(wù)商本身也能參與到售后零部件的買賣中，雖然當前經(jīng)銷商轉(zhuǎn)賣零部件并不稀奇，但總量上還是會有所限制。放開限制后，誰賣的多，進貨就便宜，誰賣的便宜賣的就更多，就當前售后競爭格局而言，中小型經(jīng)銷商能挺得住嗎？

6、加大了競爭力度

第六條附則： 推動汽車流通模式創(chuàng)新，積極發(fā)展電子商務(wù)。第六條附則：大力加強新能源汽車銷售和售后服務(wù)體系建設(shè)。

第十二條供應(yīng)商、經(jīng)銷商不得限定消費者的戶籍所在地，不得對消費者限定汽車配件、用品、金融、保險、救援產(chǎn)品的提供商和售后服務(wù)商，但家用汽車享受“三包”服務(wù)、召回處理等由供應(yīng)商承擔(dān)費用時使用的配件和服務(wù)除外。

跨區(qū)銷售松綁意味著對那些有大量資源的大型經(jīng)銷商而言，解開了緊箍咒，全國都可以是他們的戰(zhàn)場，規(guī)模優(yōu)勢，成本優(yōu)勢，價格優(yōu)勢將發(fā)揮到極致，本來就在本區(qū)域大型經(jīng)銷商夾縫中生存的中小型經(jīng)銷商將雪上加霜。

雖然新辦法中并未詳述大力發(fā)展電商和新能源汽車銷售、服務(wù)體系的策略，但電商是當前新興的銷售模式，國家從法規(guī)上為電商正名是解決一切困擾當前電商發(fā)展問題的源頭，而且新辦法第九條和第十五條的推出已經(jīng)解決了困擾電商發(fā)展的車源和售后服務(wù)兩大剛性難題，未來電商的競爭力將強勢爆發(fā)。

新能源汽車當前還沒有大規(guī)模進入私人消費領(lǐng)域，商業(yè)模式還在探索中，分時租賃才是當前的主流銷售模式，所以新辦法也未能詳述如何大力加強新能源汽車銷售和售后服務(wù)體系建設(shè)，但從新能源汽車國家政策的支持力度及銷售勢頭來看，五年內(nèi)年銷售200萬輛并不遙不可及，這對大多數(shù)限購城市的中小型經(jīng)銷商來說又將是一個強力沖擊。

二、未來五年可能出現(xiàn)的八種場景

1、4S店大規(guī)模兼并重組，中小型經(jīng)銷商要么被兼并，要么倒閉

受益于規(guī)模和資源優(yōu)勢，大型經(jīng)銷商強者愈強，中小型經(jīng)銷商面臨著強大的競爭壓力，兼并重組大潮就此開始，中小型經(jīng)銷商要么被兼并，要么倒閉。

2、一、二、三線城市汽車超市遍地開花，小型單一銷售經(jīng)銷商堅守四、五線城市

具備資源、價格優(yōu)勢的汽車超市類模式將傳統(tǒng)4S店模式?jīng)_的七零八落，類汽車超市模式將在大中型年需求達一定量的城市普及，需求量較小的城市機會將留給小型單一銷售經(jīng)銷商。

3、新車價格持續(xù)走低，新車利潤進一步下降

大型經(jīng)銷商集團銷售規(guī)模越來越大，能從品牌廠家拿到更低的進貨價格和更多的返利，規(guī)模大另一方面導(dǎo)致成本持續(xù)降低，加之不同大型經(jīng)銷商之間的激烈競爭，新車市場價格將越來越低。

4、年銷量達百萬輛巨型經(jīng)銷商出現(xiàn)，汽車廠家結(jié)成品牌聯(lián)盟與經(jīng)銷商斡旋

汽車超市越開越多的經(jīng)銷商集團體量滾雪球般壯大，銷量或可比肩單品牌廠家的年銷量，感受到強大壓力的汽車廠家將結(jié)成品牌聯(lián)盟與大體量經(jīng)銷商開展不同層面的溝通。

5、輕資產(chǎn)新車電商茁壯成長，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商分庭抗禮，直銷或成為汽車品牌廠家的新選項

更多的車輛來源渠道將促使優(yōu)秀的新車電商脫穎而出，形成一定規(guī)模后，當前困擾電商發(fā)展的價格、支付、物流、后續(xù)服務(wù)問題將迎刃而解，又加速電商進一步良性發(fā)展。汽車品牌與經(jīng)銷商關(guān)系松綁后，類似特斯拉的直銷模式或成為汽車品牌廠家的新選項，電商輕資產(chǎn)特性或成為廠家直銷的起點。

6、電動汽車進入跨越式增長期，電動車市場成為經(jīng)銷商新的戰(zhàn)場

2015年微型低速電動車銷售70萬輛左右，加上工信部認定的新能源汽車37.9萬輛，扣除騙補的8萬輛，中國2015年合計電動車銷售近100萬輛；伴隨著微型電動車轉(zhuǎn)正的呼聲越來越高，國家補貼持續(xù)到2020年，電動車市場將在2016年迎來爆發(fā)，每年以百萬級以上的速度跨越式增長，越來越多的經(jīng)銷商進入電動車市場一決雌雄。

7、廠家控股零部件公司，售后修包費用下降，大型保養(yǎng)維修超市誕生。

零部件壟斷放開之后，廠家紛紛控股相關(guān)的零部件供應(yīng)商，分享汽車后市場大蛋糕。快修連鎖店迅速的入侵4S店保有客戶市場，4S店售后降價應(yīng)對，售后修保費用下降。隨著新模式的不斷興起，4S店及快修連鎖店紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，汽車品牌廠家直營售后服務(wù)點也加入競爭，大型保養(yǎng)維修超市從此誕生。

8、客戶購車品牌屬性弱化，產(chǎn)品屬性強化

汽車超市里包含多品牌相同等級、類別、價位的車型，客戶購車的便捷性進一步提升，在銷售服務(wù)標準類似的狀態(tài)下，客戶的重心將聚焦在車輛本身，車輛本身的外觀及性能將成為客戶做購買決策的最核心因素。

中國2001年加入WTO，中國汽車產(chǎn)業(yè)也是從那一年開始起飛。如果當年汽車產(chǎn)業(yè)不設(shè)置保護門檻，對自主，合資、外資品牌一視同仁，想必在開放的市場競爭中自主品牌早已被淘汰。“維護公平公正的市場競爭秩序”本質(zhì)是讓競爭變得更徹底、開放，但如果秩序內(nèi)的參與者競爭力差異過大，開放的市場秩序本質(zhì)上就是叢林法則，這意味著狼的機會來了。