1.營銷
什么是營銷？營銷是通過技術和手段，影響和促使消費者購買自身商品的一種行為。
過去的營銷，一般可以歸結為兩大類：媒體廣告和渠道分銷。
媒體廣告，通常是借助線上中心化的媒體，將品牌的產品訴求傳達給消費者，并通過一系列線下的營銷手段，從而促使消費者購買我們商品。
傳統時代，傳統營銷的底層邏輯是漏斗原理：品牌商是通過鋪天蓋地的廣告，讓所有人看到，大部分人記住，小部分人消費。
只要品牌商算的過來賬，他就會不停的放大漏斗口，讓更多的人知道，把商品陳列到更多的商店內。通過廣告影響+點位流量相結合的形式，形成交易閉環。
互聯網出現，讓消費者的信息獲取和消費發生了一些改變：
互聯網讓消費者獲取信息的成本極低；
消費者不再依賴廣告和品牌來查探商品的真實價值；
消費者可購買的商品和渠道增多。
說白了，互聯網抹平了信息不對稱。信息的選擇權，已經從品牌遷移到了消費者的手里。
但是我們要認識到，營銷的本質并沒有變，還是通過技術和手段，來影響消費決策，但是方法，結構，邏輯，都改變了。
數字化時代，需要更新的營銷方法。
那么，什么是新的方法？
我覺得劉老師在描述場景的過程當中，已經把這個話題講的非常清楚：
傳統廣告是“為產品”創造內容，你去找消費者。
新營銷是“為消費者”創造內容，讓消費者來找你。
2.傳播
這是一個傳播去中心化的時代。
最近拼多多、社群電商很火，這就是傳播去中心化的結果。
數字化時代，PC 端轉向移動端，本質上，是社交線上化的一個表現，騰訊一直沒有想明白怎么把社交紅利釋放，最后讓社群電商和拼多多給實現了。
過去的形式我們講叫做漏斗原理，在社交時代，這叫做波紋理論。
你想想你自己，是不是大多數的信息最先都是從朋友圈獲取？
你獲取的信息，是不是先通過朋友圈來轉發或者表達情緒？
這就像一個寧靜湖面上投下石子，頻率越大，波紋越多，傳播的就越遠。你的傳播就越成功。
說白了，傳播的過程不再是品牌商“制造”出來。而是被消費者“消費”出來。
如何制造波紋？
我認為，制造波紋的核心，是幫消費者制造社交貨幣的能力。
之前說過，消費者已經擁有了信息選擇權。能夠讓他主動獲取，或者分享傳播的核心，是你的內容是否有四個價值：
社交：利它，炫耀，社會認同（社交貨幣）；
情緒：共鳴，認可，追隨；
成長：自我提升，消費決策；
娛樂：消磨時間，釋放壓力；
3.認知，交易，關系
劉春雄老師新書《新營銷》里面，所講的場景，IP，社群，傳播，本質上，就是在消費者主權時代，如何站在消費者的角度，來重新詮釋基于互聯網下的營銷框架邏輯。
場景是產品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是鏈接邏輯，傳播是營銷邏輯。
這本書里面有一個很重要的概念，叫做認知，交易，關系三位一體，意思是說，過去線上和線下是分離的、兩個并行的營銷環節，現在可以通過移動互聯網，融合到了一起。
我拿一個場景來舉例
你在上班等公交的途中，看到了這張海報：
發現海報上有活動，買二贈一，一沖動，立刻掃碼、購買。支付后，提示你分享給好友，還可以送咖啡，于是你隨手把這個券通過微信送給了你的同事。
等你到了辦公室，咖啡已經送到。你的同事也和你一樣，早上拿了一杯相同的咖啡到了會議室開會，于是兩個人相視一笑。
這個場景是不是很熟悉，如果用一句話來形容這個場景：
“所見即所得，無裂變不營銷。”
4.流量，IP
流量是互聯網時代出現的名詞，其實，在傳統生意里面，流量的邏輯一直存在。
傳統生意好壞的關鍵在于地段，位置越好的地段，人流就會越多，生意就越不發愁。這是傳統的生意邏輯。
大賣場為什么敢收進店費？原因很簡單，因為有客流量。你的商品想在我這里銷售，對不起，請先交過路費（采購流量）。
互聯網生意，什么位置最貴？一定是用戶打開率最高、瀏覽最多的地方。本質上，還是流量。不過流量的邏輯，已經從線下的地段轉移到了線上的 PV、UV。
所以，不管什么行業，線上還是線下，做好生意的前提，就是有足夠的流量。
過去的傳統分銷，渠道高度分散，品牌想要獲得銷量，就需要把商品分銷到600萬家小店內。這600萬家小店內每天的客人，就是流量，但這種流量并不是私有的，而是共有的。因為門店的規模很小，對品牌的議價能力非常得弱，所以誰有本事把商品分銷到這些門店內，誰就能夠獲得足夠流量。
但是在移動互聯網時代，2C電商的特點在于馬太效應非常明顯，渠道過于集中，流量的分配權在平臺手中。
分銷成本已從傳統分銷的人力管理成本，變成了從渠道商手上購買流量的成本。過去是可控的，現在不可控了，如果品牌還想通過“公域流量”來獲客，那么總會有成本更低、愿意出更高的價格（購買流量）的競爭對手，最終導致品牌商的流量成本失控。
這就逼著品牌商不得不去想辦法重新構建私有的獨立流量。
獲取獨立流量最好的方式是什么？過去，是品牌；現在，叫做 IP。
不談知識產權的概念，我認為 IP 是某個特定人群，在某個領域里面的共同記憶。
前段時間和達晨創投的尹一茜聊天，她對 IP 的解釋特別到位：
IP 是有固定、明確的粉絲畫像。可以跨越時間和空間，有持續的熱度，而且還能讓有不同年齡段，不同價值觀的人群，有共同的觀點與認知的內容。
這里面有個誤區，很多人把熱點誤當成了 IP，比如說最近很火的延禧攻略，它并不是 IP，它僅僅能被稱之為熱點。這類的熱點雖然在某個時間段內所有人都在討論，但是電視劇一播放完，這個熱點就過去了，它無法沉淀粉絲，這類的內容不是 IP。
像海賊王、故宮、機器貓卻是 IP，因為這是一群人在某個時間段內共同的記憶，它是跨越空間，經受住了時間考驗的內容，這是真正的 IP。
但是，熱點和 IP 是可以轉化的，持續的熱點內容輸出，可以形成 IP，IP 也可以在某個時間內形成熱點。
因為流量的獲取特別的困難，本文開篇寫到營銷的本質是影響用戶選擇。換句話說，通過營銷可以幫助用戶降低用戶決策的風險，增加用戶的熟悉度，而 IP，天然帶有這種親和力。
IP，劉老師說叫做流量指數，我覺得 IP 更像是品牌獲取流量的洼地。
5.KOL，社群
之前講傳播，沒有提到一個與之關聯度非常高的一個關鍵詞：KOL，沒有提及的原因是，即使是 KOL，也要具備社交，情緒，成長或者娛樂其中的一項能力。
但是，KOL之所以能夠成為 KOL，它離不開追隨者。
希特勒并不需要給整個德國的人洗腦，他只需要影響到追隨他的人，剩下的事情，他身邊的人就會替他完成。
社群，是將 KOL的粉絲或者追隨者進行聚攏、輸出強內容并實現放大的工具，社群是波紋的放大器。
劉老師說，社群是 IP的路由器，我認為，社群更像是傳播的大喇叭。
只有強社群，才能夠產生強勢能，產生1990效應。
1990效應：1%的 KOL，吸引9%的粉絲，9%的粉絲引爆了90%的關注者。
所謂的勢能，就像高海拔的水，而社群，就是發電站的大壩，將勢能轉化成可以利用的電力。
總結劉老師整書的內容，我認為《新營銷》提出了四個不是：
不是“制造”出來，而是被“消費”出來；
不是滿足需求，而是創造需求；
不是你去找消費者，而是消費者來找你；
不是刻意制造傳播，而是要讓消費者主動傳播。
6.新組織，新渠道
新營銷離不開新的基礎設施，也就是新的分銷方式。
傳統的品牌，是基于傳統的深度分銷邏輯，這沒錯。但是當消費主權在消費者手中的時候，對商品的要求已經從“我也要”變成了“我只要”。
這就對產品的研發、生產和供應鏈提出了不同的要求：
從單溫層向多溫層轉變；
從長保質期向短保質期轉變；
從少 SKU 向多 SKU 轉變。
這對品牌商的生產和供應鏈，提出了極高的挑戰。從過去的單一深度分銷長鏈，變成了短、中、長鏈相結合。去把短保、多SKU、多溫層的商品，分銷到不同的渠道內，滿足大眾，小眾和個性化的消費需求。
很遺憾的是，目前大多數品牌商對新渠道的態度并不友好，不友好的原因主要有兩個：一個是存量太大；一個是組織驅動落后。這是企業自身需要時間來去改變的，在這里不再贅述。
但從某種意義上，這也是給新的品牌創造了彎道超車的機會。
本篇結束，借用曾鳴老師的一句話：
傳統品牌用新方法，還可以活下去，
新品牌用傳統方法做，是真起不來。
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豐車小秘書 | 2020年9月14日
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