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編者：CRM是一種通過各種技術手段記錄客戶基本信息和行為信息，從而識別高價值客戶，提高客戶忠誠度，最終幫助企業以客戶生命周期為主線，優化業務流程的系統。什么是客戶關系管理系統？CRM系統在零售業務中應該解決哪些問題？本節將與大家詳細討論。客戶關系管理系統，即客戶關系管理系統，從字面上分解，進行初步的理解和細分。

第一，客戶。

公司的經營過程都是與客戶打交道的過程，根據行業不同，客戶類型也不同，終端消費者可以是客戶，渠道商也可以是客戶。顧客類型的不同也決定了系統設計的方向。

一是大客戶。

對于客戶單價高、交易過程復雜的業務，銷售人員對客戶有一個長期接觸的過程，在這個過程中需要記錄各個關鍵點的信息，銷售流程需要企業控制；這種類型的客戶關系管理系統注重銷售流程和客戶數據的管理。本質上流程，幫助銷售人員更好的跟進客戶，幫助企業更好的控制銷售流程，留住客戶資產。這類CRM系統更注重流程管理和流程監控(如SFA)，大部分情況也涉及財務能力。

二是零售客戶。

與大客戶相比，零售客戶更多，但銷售過程會簡單得多。

更多時候需要的是提煉群體特征，形成對客戶的運營；因為數量多，自然不可能直接與銷售對接，所有流程的管理都需要系統自動收集；此時，系統收集數據和整合數據的能力尤為重要。這些數據處理的質量決定了客戶運營商對客戶的理解程度，對客戶的理解決定了運營商將采取什么樣的運營策略。這類CRM系統更注重客戶(用戶)數據的自動收集、處理計算(常用客戶模型計算)和自動接觸。當然，兩者之間沒有明確的界限，很多系統也兼容兩者的特點，尤其是在網絡客戶拓展渠道中，客戶信息往往是海量的，但也需要銷售人員逐一跟進(比如電話銷售)。

第二，關系。

客戶關系的數字化管理是客戶關系管理系統的核心目的。通常，客戶關系的程度決定了企業業務發展的質量，業務的本質歸根結底是人與人之間的互動。對不同關系的客戶采取不同的策略，最終目的是期望交易客戶或保持忠誠度，促進長期交易的盈利；在這個邏輯中，首先要搞清楚兩個問題，一個是用什么標準來識別客戶關系階段，另一個是如何評價客戶帶來的價值。

一是關系模型。

客戶關系貫穿于與客戶打交道的整個過程，所以我們可以把客戶關系理解為客戶在與我們打交道的整個過程中的生命周期。常見的模型有三種:AIDMA、AISAS、AARRRR。AIDMA是最經典的客戶決策過程。AIDMA是基于互聯網環境的調整。AIDMA(注意)、Desire(欲望)、Memory(記憶)、Action(行動)。AISAS是在AIDMA的基礎上根據互聯網環境進行的調整。AIDMA是平臺產品客戶關系的變化，在互聯網產品中廣受歡迎；用戶獲取(搜索)、Action(行動)、Share(共享)。在這個模型下，共享可以促進搜索的轉化。AARRR是平臺產品客戶關系的變種，在互聯網產品中廣受歡迎；用戶獲取(Acquitition)、用戶獲取(Acquition)、用戶獲取(Action)、用戶獲取(Actition)、用戶獲取(Actition)、用戶獲取(Action)

具體可以通過logo事件或者綜合數據指標給出；比如引起用戶注意，可以對應瀏覽產品詳情頁面或者進入店鋪，用戶可以獲得相應的用戶注冊事件；如果有興趣，可以對應瀏覽詳情頁面n次，用戶保留可以定義為7天內5天內有登錄行為。

二是用戶價值。

要促進客戶關系，自然需要花費成本，需要識別出最有價值的客戶來提高ROI(投入產出比)，花費更少的成本來獲得最大的價值。LTV和RFM模型通常用于客戶價值判斷。

LTV(LifetimeValue)又稱CLV(CustomerLifetimeValue):客戶的終身價值，客戶在所有生命周期中對企業利益的貢獻，如a客戶和b客戶購買頻率相同，但b客戶只在促銷時購買，a客戶的LTV大于b客戶。

模型可以看作是通過顧客的購買時間、頻率和金額更正確地估計顧客LTV的方法。對于顧客的價值，現在通過顧客生成的數據來評價的情況很多，只能幫助企業識別成為高LTV的顧客，促進這些顧客的正確運營，但是不能識別沒有生成價值但將來有可能產生高價值的顧客。

當前平臺型產品都希望通過大數據的方式在產生價值之前能夠幫助識別出高價值的客戶，舉個最簡單的例子，剛買了房子并且是第一套房子的客戶對于裝修公司來說是特別有價值的客戶，在裝修開始之前這個客戶的價值是可以預測的。當然也可以不那么復雜，通過各種方式收集用戶的基本信息，不需要大數據在現有的評估模式下就可以很容易地判斷出客戶的價值，這就是為什么各平臺都愿意通過各種方式來引導用戶完善信息的根本原因。

第三，系統的作用。

正如前面所說，客戶管理的最大價值是關系管理。對于系統來說，最重要的價值體現在四個方面：

1.記錄客戶數據，保留客戶資產。

有研究表明，老客戶的消費金額一般是一次性客戶的3-4倍，獲得新客戶的成本是維護老客戶成本的3-6倍。無論是面向大客戶還是零售客戶的數據資產越來越重要。正如之前所說，所有的交易最終都是和人打交道，只有了解客戶，才能了解需求，從而產生價值，形成交易。

2.記錄和識別客戶當前的關系階段，提高客戶忠誠度(促進客戶生命周期)

識別生命周期是提高忠誠度的基礎，決定了該客戶采用什么樣的運營手段的過程記錄數據是識別生命周期的基礎，系統完全記錄整個過程可以直觀地向用戶展示客戶所在階段。

3.識別和標記高價值客戶，方便運營商有針對性的策略。

為了提高忠誠度，每個客戶需要投入多少成本，這需要根據客戶的價值來衡量。如果這一塊做得不好，成本投入往往會吸引羊毛黨。

一作猛如虎，一看只賺兩毛五，這是每個企業都不想看到的。

4.通過客戶數據和流程數據的總結，定期指導銷售流程或運營流程。

數字化是智能化的基礎。如果前三點已經實現，它可以是一個基本成功的客戶關系管理。如果系統價值最大化，必須在數據的基礎上沉淀屬于企業的客戶運營模型(指標)，以提高高價值客戶生命階段的轉化率。

本期介紹了客戶關系管理系統的基本業務邏輯和核心目標。總之，客戶關系管理是一個系統，它根據不同的客戶類型，通過各種技術手段記錄客戶的基本信息和行為信息，識別高價值客戶，提高客戶忠誠度，最終幫助企業以客戶生命周期為主線優化業務流程。

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